a sinistra Le carte fedeltà in Italia (Università di Parma, dati in migliaia - dati luglio 2007)
Che cosa c’è dietro le tessere dei supermercati e come cambiano le abitudini degli italiani nella raccolta dei bollini.
Una ricerca dell’Università di Parma svela le strategie della grande distribuzione, dalle promozioni agli sconti riservati ai soci.
I database delle imprese commerciali sono sempre più ricchi e con l'avanzare della tecnologia le direzioni marketing possono estrapolare una marea di dati, da utilizzare poi nei modi più svariati
Ogni volta che ci accingiamo a pagare la spesa al supermercato, la storia si ripete:“Ha la carta socio?”, chiede con un bel sorriso la cassiera del supermercato, prima di passare all'attenzione del lettore ottico i codici a barre di tutti i prodotti che abbiamo riposto nel nostro carrello della spesa..
Una ricerca dell’Università di Parma svela le strategie della grande distribuzione, dalle promozioni agli sconti riservati ai soci.
I database delle imprese commerciali sono sempre più ricchi e con l'avanzare della tecnologia le direzioni marketing possono estrapolare una marea di dati, da utilizzare poi nei modi più svariati
Ogni volta che ci accingiamo a pagare la spesa al supermercato, la storia si ripete:“Ha la carta socio?”, chiede con un bel sorriso la cassiera del supermercato, prima di passare all'attenzione del lettore ottico i codici a barre di tutti i prodotti che abbiamo riposto nel nostro carrello della spesa..
Le carte fedeltà sono dotate di un codice a barre o di una banda magnetica.Basta l'azione di strisciare la carta o metterla davanti al lettore ottico della cassa, per renderci identificabili in meno di un secondo.
Da quel momento il sistema del supermercato o del punto vendita della grossa catena registra tutti i nostri acquisti, andando ad integrare le informazioni già in possesso, dovute ai precedenti acquisti e ai dati che abbiamo noi stessi fornito all'atto di registrazione della tessera socio.
I consumatori, in effetti, non devono fare nulla se non ricordarsi di consegnare la carta fedeltà alla cassa. E per aiutarli a ricordarsene, sono numerosi gli incentivi: dagli sconti riservati ai soci alle promozioni più o meno personalizzate, ai punti per ricevere i premi.
I database delle imprese commerciali sono diventati sempre più ricchi e con l'avanzare della tecnologia le direzioni marketing sono in grado di estrapolare una marea di dati, da utilizzare poi nei modi più svariati, con il solo scopo di legare a sé i consumatori il più efficacemente possibile.
Ma la cosa più appetibile per le imprese è poter programmare campagne ad hoc destinate ad uno specifico segmento di mercato, campagne che proprio per la loro specificità sono poi finanziate direttamente dalle aziende produttrici.
Conciliare la convenienza delle imprese, ad avere una conoscenza approfondita delle abitudini di spesa della propria clientela, con la convenienza dei consumatori, a beneficiare delle promozioni, è possibile.
Se le abitudini di spesa restano più o meno le stesse, quel che un consumatore fa non è altro che pagare un po' meno attraverso uno sconto e raccogliere punti che gli consentiranno un domani di avere un premio, senza spendere nulla di più. Questo in teoria, ovviamente.
Nella pratica le abitudini di spesa quando si avvicina la soglia di punti per ricevere un premio ambito variano eccome: le ricerche evidenziano che per un premio da 3.900 punti la spesa media passa da 44,2 euro del periodo precedente ai 45,7 del mese in cui si ritira il premio, per poi riassestarsi su 44,9 euro.
In pratica l’avvicinarsi della soglia ambita spinge il consumatore a spendere di più. Ed è proprio questo che le imprese vogliono. In altre parole la carta di fedeltà altro non è che un metodo per vendere di più.
E una carta non utilizzata rappresenta per il supermercato o il negozio una grande sconfitta: il database non aggiornato manda a monte molte iniziative e gli investimenti per creare un sistema di tracciabilità dei clienti efficiente e funzionale si rivelano sprecati.
Conosco una persona che ha deciso di utilizzare tutte le carte fedeltà che le propongono, con un piccolo accorgimento: al momento di inserire i dati personali, ne inventa sempre di nuovi. Ma sempre falsi. Scrive che ha 5 figli (anche se non ne ha), scrive che fa il dentista (mentre in realtà è insegnante) dichiara di amare la montagna (ma poi le vacanze le trascorre al mare). In tal modo ritiene di far “sballare” tutti i controlli.
Se tutti facessero così o se , in alternativa, nessuno ritirasse la carta fedeltà, le imprese sarebbero costrette a immettere sul mercato solo prodotti di buona qualità ed a prezzi convenienti… poverine!!!!
(Amedeo Contino)
Da quel momento il sistema del supermercato o del punto vendita della grossa catena registra tutti i nostri acquisti, andando ad integrare le informazioni già in possesso, dovute ai precedenti acquisti e ai dati che abbiamo noi stessi fornito all'atto di registrazione della tessera socio.
I consumatori, in effetti, non devono fare nulla se non ricordarsi di consegnare la carta fedeltà alla cassa. E per aiutarli a ricordarsene, sono numerosi gli incentivi: dagli sconti riservati ai soci alle promozioni più o meno personalizzate, ai punti per ricevere i premi.
I database delle imprese commerciali sono diventati sempre più ricchi e con l'avanzare della tecnologia le direzioni marketing sono in grado di estrapolare una marea di dati, da utilizzare poi nei modi più svariati, con il solo scopo di legare a sé i consumatori il più efficacemente possibile.
Ma la cosa più appetibile per le imprese è poter programmare campagne ad hoc destinate ad uno specifico segmento di mercato, campagne che proprio per la loro specificità sono poi finanziate direttamente dalle aziende produttrici.
Conciliare la convenienza delle imprese, ad avere una conoscenza approfondita delle abitudini di spesa della propria clientela, con la convenienza dei consumatori, a beneficiare delle promozioni, è possibile.
Se le abitudini di spesa restano più o meno le stesse, quel che un consumatore fa non è altro che pagare un po' meno attraverso uno sconto e raccogliere punti che gli consentiranno un domani di avere un premio, senza spendere nulla di più. Questo in teoria, ovviamente.
Nella pratica le abitudini di spesa quando si avvicina la soglia di punti per ricevere un premio ambito variano eccome: le ricerche evidenziano che per un premio da 3.900 punti la spesa media passa da 44,2 euro del periodo precedente ai 45,7 del mese in cui si ritira il premio, per poi riassestarsi su 44,9 euro.
In pratica l’avvicinarsi della soglia ambita spinge il consumatore a spendere di più. Ed è proprio questo che le imprese vogliono. In altre parole la carta di fedeltà altro non è che un metodo per vendere di più.
E una carta non utilizzata rappresenta per il supermercato o il negozio una grande sconfitta: il database non aggiornato manda a monte molte iniziative e gli investimenti per creare un sistema di tracciabilità dei clienti efficiente e funzionale si rivelano sprecati.
Conosco una persona che ha deciso di utilizzare tutte le carte fedeltà che le propongono, con un piccolo accorgimento: al momento di inserire i dati personali, ne inventa sempre di nuovi. Ma sempre falsi. Scrive che ha 5 figli (anche se non ne ha), scrive che fa il dentista (mentre in realtà è insegnante) dichiara di amare la montagna (ma poi le vacanze le trascorre al mare). In tal modo ritiene di far “sballare” tutti i controlli.
Se tutti facessero così o se , in alternativa, nessuno ritirasse la carta fedeltà, le imprese sarebbero costrette a immettere sul mercato solo prodotti di buona qualità ed a prezzi convenienti… poverine!!!!
(Amedeo Contino)
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